六、手机媒体持续升温，新生媒体蓄势待发

　　近年来，移动电视、楼宇电视、搜索引擎、IPTV等新兴媒体成为新的增长点。而随着手机上网资费的降低，上网功能的增加，移动互联网用户数量的激增等，以移动便携方式进行传播的移动新媒体作为“第五媒体”渐渐浮出水面。

　　北京电视台获得国内第六张手机电视牌照；《人民日报》手机报创刊并面向全国发行，人民网开通“两会”WAP网站；央视国际网站在党的十七大会议期间创新推出手机系列报道，包括独家手机视频报道、十七大报道无线视频WAP专网等，与新华网以及电信运营商等纷纷抢滩手机媒体。无线增值服务剧增，手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸等持续升温，移动媒体成为增长最快的新媒体产业。

　　而互联网产业、通信产业、传媒产业等不同产业之间，也依托网络融合而酝酿着产业融合的趋势。数字电视的国家标准在千呼万唤中于2007年8月起正式实施，而3G主导标准的悬念依旧难解，表明竖井式分割管理的模式亟待突破。

　　择善而学，相促而进。新老媒体正以积极的姿态进行涉及跨行业的调整与创新。可以预见，一旦步入3G时代，“第五媒体”将大放异彩。而随着基于IPv6的下一代互联网技术、通信技术、数字技术等的研发和应用，随着专业队伍的不断涌现，有关“新媒体”的定义、特征乃至分类的研究增多，新媒体研究成为我国新闻传播研究领域中极为活跃的一个分支，而且还将继续加速发展。

　　七、网络游戏势头强劲，逐渐形成产业集群

　　2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币。艾瑞《2007年第一季度中国网络游戏研究报告》中称，2007年第一季度中国网络游戏市场规模为28亿元，同比增长逾100%。

　　据统计，全球网络游戏的年产值已经超过100亿美元；美国网络游戏产业已经连续4年超过电影产业，成为最大的娱乐业，第二代网游如《第二人生》（Second Life）发展迅猛。网游概念股在近几年逐渐成为全球各大股市青睐的股票品种，中国网游公司在2007年势头强劲，5月美国EA公司入股第九城市，下半年更出现了扎堆上市的局面：后起之秀完美时空“爆冷”上市，成立三年即完成IPO（首次公开发行股票）；史玉柱以反传统手段跃升“第一梯队”的“巨人”网络集团登录纽交所；金山以网游商身份登陆香港股市；福建网络游戏运营商网龙在香港上市……中国网游公司迎来第二次上市浪潮，资本市场扩容，版图急速扩张。此外，经过数年市场培育，手机网游也将进入高速增长期。2006年中国手机游戏市场规模为14.8亿元人民币。网游格局洗牌在即。

　　虽然中国网游市场的潜力受到海外资本市场的认可，中国的游戏产业进入了一个新的发展高潮，但仍存在人才严重短缺、缺少自主创新等问题。如《第二人生》这款美国三维虚拟社区型游戏在中国也日渐盛行，本土网游产业正通过培养专业人才、加大自主研发来抵御美国、韩国网游的侵蚀。此外，党中央、国务院八部委共推的网络游戏防沉迷系统在7月正式上线，但并不能完全杜绝青少年沉溺网游导致的“网瘾”等社会问题，期待提高行业自律，同时提升网游文化品味。

　　八、电子商务转型升级，巨头演绎精彩长尾

　　将“长尾理论”这个概念演绎到极致的，是最近几年如雨后春笋般出现的电子商务企业，包括老牌的阿里巴巴、新兴的中国网中国供应商等。几大电子商务企业将互联网和庞大的中国中小企业联系在一起，为中国数千万中小企业和中小网站提供了切合实际的商业模式和收入模式。正因为长尾精准营销的能力非常巨大，电子商务促推中小企业走出长尾，这也将电子商务推向2004年后的第 二个拐点，从复苏转向务实发展，进入转型升级阶段。

　　11月，阿里巴巴在香港华丽上市，近15亿美元的融资额创下中国互联网公司之最，冻结资金也创下港股之最。随着新型网络支付系统的普及，中国电子商务市场正在崛起。阿里巴巴近年来更是围绕国际化进行了一系列的战略布局，而今200亿美元的市值使阿里巴巴成为了仅次于Google的全球第二大互联网公司。10月，百度宣布2008年进军C2C市场，抢占奥运商机。业内人士评论，具有搜索社区优势的百度此举将催生中国电子商务的“ESE”(E-commerce based on search engine基于搜索引擎的电子商务)模式。而随着3G时代的到来，移动电子商务也可望出现强力增长。

　　相较国外电子商务发展的成熟度，中国的电子商务基本还处于探索成长阶段，而虚拟货币、电子合同等电子商务新要素的不断涌现，也给经济安全和市场监管带来了挑战。6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布《电子商务发展“十一五”规划》。作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。

　　九、网络广告十周年，新媒体推进精准营销

　　从1997年3月中国出现第一则商业性网络广告至今，中国的网络广告已走过10年，成为中国互联网产业的支柱性商业模式。网络广告创下50%的年增长速度，远远超过电视和报纸。十年之际，随着网络技术和媒体形式的发展，除了品牌图形广告和付费搜索等主要形式，视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告也相继出现。2007年，国际互联网三巨头的巨资收购，更是大大刺激了网络广告的兴奋点：Google以31亿美元收购网络广告鼻祖DoubleClick；微软以60亿美元将aQuantive纳入怀中；雅虎则以6.8亿美元收购Right Media。中国最大的网络广告代理商之一好耶则被分众传媒收购。

　　除了资本加盟，以技术作为基本能力、以受众即时形态为投放依据的网络精准营销，也成为推动网络广告进一步提升的内在驱动，市场也在相应增容，年营收规模直逼100亿。

　　新媒体不断催生新的营销平台。户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入也呈现出高速增长的态势。在国内最大的航空电视媒体公司——北京航美传媒11月成功在纳斯达克上市之后，2.25亿美元融资及其后的国际资本市场的优势使得这家已占据国内机场、机上液晶广告接近90%市场份额的航空媒体完成了新一轮规模扩张，并刺激国内户外数字媒体涌起上市热潮。

　　此外，手机互动广告也悄然叩开精准营销之门。无线营销将放异彩。而网络电台“窄播化”、网络广告“窄告化”的趋势，也无不显示新媒体精准营销的发展趋势。

　　十、官办新闻网站自我改造，迈出“整体上市”第一步

　　政策面对于网络的扶持是显而易见的，2007年更是达到了一个新高度。国务院新闻办公室副主任蔡名照在2007年12月4日海南召开的中国网络媒体论坛上对外宣布：列入改革试点的新闻网站可以在条件成熟时在国内上市。此前，国家新闻出版总署署长柳斌杰曾作过类似表述——中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并首次提出“整体上市”之说，整体上市，即是不再要求编辑业务与经营业务拆分——这非常重要，有深远意义。透出政府对股市与股民的信誉，这样做，可以很好地体现产业的整体性，减少关联交易，给股民更高的信任度。此外，这也是政府放松对媒体内容调控的一个信号。

　　目前官办新闻网站的资金来源模式非常单一，主要是政府拨款。一些重点新闻网站因没有ICP许可证，没有合法经营权，只能靠做“软文”或“非法广告”（没有ICP经营广告是不合法的）的形式获得一些资金补给。一些网站限于带宽，300人同时在线观看视频就会拥堵。官办新闻网站通过自我改造，尝试多元化的营利模式构建，是“整体上市”漫漫长路的第一步。

　　国家政策进一步释放网络发展动能。从2007年起，北京市组织开展优秀网络频道、网络专题、出版网站、网游动漫、网络音乐和网络歌曲等年度评奖活动，将网络内容纳入评奖机制。在社区、中小学、农民工驻地和农村建设绿色信息苑，免费向居民、青少年、外来务工人员和农民提供网络浏览服务，提高网上公共文化服务水平，建立网上公共平台。政策方面的导向与意图是非常明显的，网络无疑已成为多方争取的一块新兴阵地。

　　（作者栾轶玫系中央人民广播电台主任编辑，清华大学传播学博士；何美工作单位：北京市互联网宣传管理办公室）

责任编辑:王宇