六、以小见大，地市报另类飘红创造报业“蓝海市场”

　　新中国以来，我国报业发展经历了三个发展高峰，一是上世纪80年代初，以《经济日报》《中国青年报》等为代表的中央级报纸获得了第一个发展高峰；二是上世纪80年代初到21世纪初，以省会城市或副省级城市为基地，以晚报和都市报为代表的省级报纸获得了第二个发展高峰。近些年来，中央级报纸的发行与广告经营困难重重，省级和副省级城市报业市场也由于市场饱和而陷入“红海”。2007年，不少地级市如温州、无锡、佛山、东莞、泉州等地级报纸的印刷发行量和广告收入保持高速增长，表现出“另类飘红”的良好局面。如温州日报报业集团年收入过5亿元，报刊期发行总量达80万份，集团所属《温州都市报》日发行量突破30万份，年广告收入突破1.5亿元，是目前国内发行量最大的地市报。又如东莞日报社提出“党报的心，都市报的身”的办报理念并进行大幅改扩版后，2007年上半年广告以60％的速度迅猛增长，全年广告收入突破1亿元；该报还将创办《东莞时报》，以抗衡外来报纸的竞争。随着国内经济的波浪式推进，一些地级或县级城市经济得到迅猛发展，但其报纸发展水平远远落后于中心城市。因而，在未来一段时间内，地市报甚至县市报将是报业竞争的“蓝海市场”。

　　七、调整盈利模式，成本变革造就“精益化”管理

　　随着报刊经营压力越来越大，报社开始对报业盈利模式进行重新布局，打造精益化管理新模式。2007年有三大举措：一是强力推进报纸“瘦身运动”，一方面继续推进报纸版面瘦身，《南方日报》推出了680型黄金报型，成为“史上最瘦省级党报”；另一方面推出“减版运动”，一些城市的都市生活类报纸掀起“减版潮”。在广告增长放缓的情况下，报纸瘦身运动旨在降低经营风险。二是设定最佳发行量杠杆，成都商报社将发行量控制在60万份左右，若发行公司未能有效控制发行量，超过了额定量，将受处罚；新华日报报业集团对其所受报纸实施“限量”发行政策，其发行公司总经理马培军称：“过去是担心发行量太小，现在担心发行量过大，‘限量’比‘上量’更难。”报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，有效发行成为新时期的主要诉求。三是发行队伍合并，江苏等地报社开始收缩发行战线，同一报业集团内的多支发行队伍大都被合并整顿，《现代快报》等开始对基层发行人员进行辞退或分流，以优化发行队伍，提高报社利润空间。

　　八、农村报刊经营“回暖”，政策扶持激活“边缘市场”

　　我国农业人口占总人口的绝大比例，“三农”类报纸有特殊地位，但自上世纪90年代起，各级“三农”报纸发行量逐年下滑，部分“三农”报纸被迫停办或改办其他类报纸。2007年，农村报刊发行市场开始回暖。陕西杨凌《农业科技报》灵活运用邮政发行渠道，以广告经营补贴发行亏损的模式，激活了农村报纸发行市场，该报已经实现在西安、郑州、石家庄等地同步分印发行，创造了地方农村报实现跨省分印、跨地区发展的奇迹，报社由创办初欠债几千元发展到每年上缴利税数十万元。湖北《农村新报》与信用社开展合作，报纸发行止跌回升，经营出现历史最好局面。《南方农村报》瞄准农村中的种植、养殖等专业大户，创办《养殖宝典》和《花卉宝典》，满足受众的精准信息需求。目前该报发行总量达30多万份，仅在梅州市发行就达8万份，且90%以上的发行属农民自费订阅，报纸年广告经营突破1300万元，系全国广告收入最多的三农报纸。农村报刊发行的新局面表明中央连续多年的惠农政策初显成效，已被激活的“边缘市场”可望创造更大价值。

　　九、DM报刊发力，“微型媒介”开创“长尾效应”

　　DM是英文direct mail advertising的简写，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中。DM报刊的优点在于定向发行，它排除了新闻文字干扰，使得媒体和商品信息合二为一，并具有针对性强、投递精确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。同时，DM报刊的创办与经营较为灵活，只需工商局批准的广告刊号就能创办并刊登广告，其规模也因地制宜，DM报刊页数在20页至200多页不等，如金华的《映――时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。与报纸杂志等传统媒体相比，DM报刊经营起点低，成本低，广告价格低廉，因而倍受中小广告商青睐。过去报社主要关注大型广告，报社关注的是少数VIP客户，无暇顾及在人数上居于大多数的中小型广告商，处于广告市场“尾部”的中小型广告市场被忽略。2007年国内一些报刊社开始创办DM报刊，拓展新的广告市场；报社所属发行公司则延揽DM报刊投递业务，如温州报业发行有限公司DM夹报业务经营额达600多万，获利400多万，获得可观的效益。目前DM报刊广告仅占我国广告市场1%的份额，而发达国家中一般占40%的份额，因而我国DM报刊的增量空间十分广阔。

　　十、“诚信”与“商德”，报刊市场伦理引发多方关注

　　目前，报刊行业仍未建立起规范的运营规则，最突出的是虚报发行量与广告收入、赠品促销和低价倾销等行为。为营造一个诚实守信的和谐发展环境，国家新闻出版总署决定，从2007年起在全国范围内开展出版发行业诚信体系建设的专项工作，建立新的符合市场经济规律和精神文明建设规律的公平交易规则，形成有效的维护行业整体利益和广大消费者权益的信用约束机制，为各出版发行单位更好地参与国内、国际两个市场的竞争提供有力保障。广州日报社社长戴玉庆认为，当前国内报业市场竞争道德缺失，报业数据的虚假和浮夸，使报业市场缺少必需的商业文明环境，严重影响整个行业的健康发展。在这种风气下，鱼龙混杂，良莠难辨，一些优质媒体也不敢如实公布自己的数据，客观上形成了良币、劣币混杂流通的局面，最终是劣币驱逐良币。报业竞争呼吁商业文明，为维护我国报业市场持续健康发展，当前急需建立良好的商业道德环境，而这个软环境的建设又迫切需要相关硬法律的维护。政府和民间的双重呼应，昭示了报刊市场规范建设的必要性和紧迫性。

　　（作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人、华中科技大学新闻学博士研究生。本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果，项目编号为2007q034）

责任编辑:王宇