六、“春暖2007”等公益品牌成功树立――媒体强力参与打造社会公益时代，引领慈善行动

　　“公益行动已经成为全社会每一位有责任心的公民热心参与的事业，媒体作为一支重要的推动力量，在公益活动中扮演着越来越重要的角色。”这是央视经济频道大型公益活动《春暖2007百万志愿者在行动》爱心倡仪书的开头。央视也成为提出“用创新的理念和机制做公益”的第一家媒体。

　　媒体与公益活动的联系从来都不缺少，但2007年的传媒在公益慈善领域显得异常活跃，小到具体的爱心援助行动，大到慈善公益创新行动，这可以看作是媒体打造公益时代，引领社会慈善行动的一个信号。

　　长期以来，媒体与公益给人的印象是“远水解不了近渴”，鞭长莫及。然而，《春暖2007》却有突破，不再置身事外、以第三方的身份出现，而是成为公益事件的倡导者、组织者和参与者。

　　通过这种倡导，企业家等精英阶层可以非常直接地、有针对性地选择他们要帮助的对象，并可以立竿见影地看到被帮助者从绝望到点燃希望的效果，而现场的民工子弟们也可以直接受益。

　　《新华日报》《扬子晚报》和江苏广电总台、南京电视台等媒体与江苏省慈善总会参与发起的“江苏慈善环省行”体现了地方媒体公益意识的加强。

　　慈善公益事业大发展是整个中国转型期发展的大趋势之一，对于构建和谐社会、推动科学发展观有很大促进作用，但慈善公益事业从形式到内容也需要创新，媒体要适应慈善公益事业的创新，并且能够引领这种创新，才能最大程度地打造自身的品牌影响力。

　　七、媒体助威“嫦娥奔月”――众多媒体动态跟踪，多路径、全方位满足公众求知欲

　　10月24日，中国成功发射了第一颗探月卫星 “嫦娥一号”，标志着中国探月工程迈出了关键的一步，举世瞩目。报道“嫦娥奔月”这样的盛事，既是机遇又是挑战，要求自然极高。此次嫦娥报道，可以说是有史以来有关航天报道最全面、强度最大的一次，对嫦娥工程动态的把握，是此次报道的重中之重和亮点。

　　央视推出14集专题片《中国探月》解密探月工程五大系统；作为科学教育频道CCTV-10《科技人生》适时推出《中国探月工程背后的科学家》，CCTV-4推出大型报道《嫦娥奔月》以及《永蔚看嫦娥》；从10月24日起，CCTV新闻频道晚间特别节目“银河系之夜”开播，节目将对“嫦娥工程”进行综合解密。并推出嫦娥工程问题征集活动。

　　央视网站开辟“嫦娥相册”“好运嫦娥（博客专题）”“探月部落”（论坛）“深度策划”等栏目，图文并茂、生动形象展示了“嫦娥一号”的魅力。

　　网站的优势在此次嫦娥报道中真正显现出来。网络媒体充分利用“快”“全”“可互动”等多方面优势，全面打响了事件报道的“闪电战”，充分整合其播客、博客、论坛、新闻中心、科技频道等产品，以音频、视频、动漫、图文等多种形式展示了“嫦娥工程”的全貌。

　　八、聚焦黄金周改革――媒体全面反映“民意”，积极推进议程设置

　　随着第25个黄金周落幕，关于“黄金周”的存废，再度争议声一片，建议改革黄金周休假方案的声音也出现在各大媒体上。

　　《中国青年报》的“青年调查”显示3000多个被调查者中的61.2％的人认为“黄金周早该改革了”，但是如何改革的重点落在了“黄金周该不该取消”的问题上。六成的比例已经占被调查人数的一半以上。按照以往，媒体尊重民意，顺应民意是合乎道理的；一旦媒体立场与大多民意相异，就会遭到指责。

　　黄金周改革该怎么改？媒体分析了黄金周的种种利弊，有赞成，有反对，有中立，但是在没有定论之前谁都不能盲目确定。

　　然而，媒体的一次集体行动让人感叹。11月13日包括《华商报》《河南商报》《武汉晨报》《深圳商报》《半岛晨报》在内的国内21家媒体共同发出《关于“确保劳动者休假权保留‘五一’黄金周”的建议》，并转交国务院法制办。其中建议“增加传统节假日同时，保留‘五一’黄金周”，这在表面看是与大多民意不一致的，但是从本质上来说，这个《建议》全面反映民意，为政府决策提供了参考。

　　九、亲密接触台风――突发事件报道由公开、透明延伸至挖掘深度和广度

　　今年，台风圣帕、韦帕、罗莎相继登陆我国沿海地区，给当地造成了巨大损失。深入一线报道历来是新闻报道的使命，今年自然也不例外。对于沿海电视台来说，台风的报道是一个非常特殊的任务，台风行踪不定，随时有危险出现，进入现场就有一手材料，但往往在深度上和广度上有所欠缺。2007年的媒体除了冷静面对危机，正确、积极地引导民众外，在报道上又有突破――对突发事件报道的深度和广度加强。

　　几大网站也策划台风专题，从台风来源、影响、路径、预防措施、救援等方面一一报道，配合最新消息和图片，给人以提醒和帮助。中央电视台和一些相关地方电视台推出特别节目，指导防御和救援工作。

　　《新华每日电讯》以题为《“韦帕”渐离上海，“民生”刻入台风记忆――抗灾救灾“以人为本”，中国最大的城市见证了一场和平年代的总动员》的报道，记录了抗台背后“以人为本”的救灾理念。

　　SMG广播新闻中心派出14路记者追击台风进行报道，其节目《记录2007：台风“韦帕”》以上海与“韦帕”擦肩而过的经历，重点报道抗台救灾，在深度和广度上做文章，“用声音记录历史，让广播传递思想”。

　　可喜的是，对突发事件的报道突破停留纯粹信息的播放和政策传达，进一步延伸至意义和精神，这是值得欣慰的。

　　十、网络媒体对网络新闻进行新“定义”――以新闻影响力塑造网络媒体新形象

　　网络媒体一直以来被认为在主流和边缘之间徘徊，很重要的原因是网络新闻影响力和网络媒体形象难以成正比。2007年，网络媒体加大了对网络新闻的管理力度，从影响力和公信力下手，力求准确、确保阳光。

　　博客网副总编吴彦鹏说：“刚进网站时，非常忌讳几个词：（1）千万不要说自己是媒体；（2）千万不要说自己是记者；（3）千万不要说采访这两个字。这或许说明新闻在网站的地位，新闻是网站的‘痛’和‘疤’” 。都说网络媒体谈不上新闻报道，但是网络新闻的编辑照样体现网络媒体的思想和意志。随着网络媒体对新闻认识的加深和新闻影响力的原因，没有哪一个网络媒体愿意抛下“新闻”阵地，否则就意味着放弃竞争。搜狐网把社会新闻放在第一位，甚至在国内新闻前面，表示一种坦荡。从人文关怀的层面来重新定义社会新闻，做“属于你的新闻”，你身边的新闻，可以是社区新闻，可以是民生新闻，可以是亲情、人类美好的感情，所谓“心灵鸡汤”等等。使网络新闻“干净”起来，迈出了树立了公信力的第一步。2007年6月22日在北京一个不为人广知的沙龙――“网络影响力沙龙”，开场白中有一句话：“网络媒体在中国发展13年来，从一个新媒体逐步走向具有影响力的主流媒体”， 对网络媒体影响力下了一个注解。新浪也不例外。“作为一家有责任的新闻媒体，新浪网大部分互联网内容制作员工以前是传统媒体、新闻媒体从业人员过来的；新浪网八字方针（快速、全面、准确、客观）已经做了一些强调，很多时候“不强调快速是第一位，强调准确是第一位的。” 新浪网副总编赵添说：“如果快速和准确挑一样的话，我们宁可牺牲速度，我们一定要准确。从意识上认识到我们的影响力，要求每一个从业人员都能够控制自己在工作岗位上的表现，把一些真正准确的、规范的信息通过互联网传播出去。”媒体的意志和思想如何体现？显然，新闻特征是媒体发展进步的最突出表现。网络媒体对网络新闻的新认知不正是网络传媒在新闻报道思想上的创新吗？

　　（作者单位：华中科技大学文华学院新闻系）

责任编辑:王宇