从上个世纪中后期开始，随着发行工作愈来愈被报人所重视，发行营销能力强弱与否成为衡量一家报社竞争力的重要指标。各家报社在发行上“重兵集结”，发行市场硝烟弥漫。

　　透过现代报业市场的发行战，我们可以看到一条日益清晰的脉络：各家报纸最终争夺的其实就是读者规模及读者结构。谁的读者群体大，谁的读者有主动消费能力，谁的读者掌握了话语权，谁的读者忠诚度高，谁就是最终的胜者。现代报业已开始由经营报纸向经营读者转型。在当前竞争激烈、买方市场、消费需求个性化纷呈、信息不断膨胀的市场环境下，要想最终抓住读者，需要展开全方位的整合营销，满足读者需求，赢得读者的认可。

　　报纸作为一种特殊的文化类产品，进入市场必须首先明确自己的定位，确定目标读者，然后对在读目标读者和潜在目标读者进行全面细致的调查，构建出一个庞大的动态的读者数据库。只有通过这个数据库系统，掌握了读者基本特性和需求之后，才有可能减少报纸在版面设置、报道内容、广告营销、发行推广等方面工作的盲目性，使报纸最大程度地满足最广大读者的需求，更使满足读者的个性化需求成为可能。

　　在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但这种信息的传递往往缺乏双向沟通性。现代社会消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，加之虚假广告影响了人们对广告宣传的信任度，因而信息的冲击效应对消费者购买行为的影响并不大或者并不持久。现代整合营销传播理论认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要对消费者的心理变化过程进行管理，这方面的管理是通过大量与消费者的双向沟通来实现的。报纸如何做好与读者的双向沟通呢？可行的方法例如，搭建一个倾听读者心声的平台，在这个平台上，读者可以发表自己对报纸的意见与建议，更可以发表自己对新闻事件的评论；请读者见证新闻现场，甚至参与新闻的采写；活动办报、活动兴报，通过举办互动活动接近读者，培养读者的忠诚度，达到宣传的最佳效果，树立良好的品牌形象等。

　　总之，在产品日趋同质化的今天，单一的发行营销战术已经难以实现营销目的。懂得抓住读者的心，并提供贴心的服务，打出组合拳，才可能取得营销的成功。发行也不是单一部门就可以做好的事情，需要新闻、广告部门的协同作战。现实与实践证明，报纸发行工作已经进入整合营销时代。

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